Web a pagamento

Riflettevo prima con alcuni colleghi in merito al web a pagamento. La predizione di Rubert Murdoch sembra oggi una realtà, le principali testate giornalistiche si stanno muovendo verso il pay per read. In Italia ha iniziato il Corriere Mobile, che nel popolare sito web per cellulari propone l'indice delle notizie, la pagina di presentazione, ma se vuoi continuare a leggere devi essere abbonato.

A seguire Il Sole 24 Ore, sulle orme del Financial Times, propone il proprio paywall. Per quelli che ancora non hanno preso mano con questa parola traduco la definizione di Wiki: funzionalità di un sito web che abilità l'accesso a certe pagine, o informazioni, tramite pagamento di una sottoscrizione.

Quale sarà la prossima testata? Ma soprattutto perchè le imprese decidono di fare pagare i propri contenuti e non si accontentano più degli introiti pubblicitari dei propri canali online? 

Secondo lo IAB (Interactive Advertising Bureau), gli investimenti pubblicitari nei primi 4 mesi del 2010 sono in ottimo aumento, anche per il settore web. Ma allora cosa non torna? La riflessione più interessante che ho letto è ad opera del Tagliaerbe, che rabbrividisce alla parola "strategie digitali". Riporto un breve tratto dall'articolo:

Perché quando leggo online and digital strategies mi viene in mente che magari la gran parte di quei soldi non li vedranno gli editori. E’ vero, verranno investiti “su Internet”, ma magari verranno maneggiati da Google (in Italia, più della metà della cifra è sotto la voce “search”), oppure finiranno nelle tasche dei social (visto che il 51% dei B2B marketers interpellati da Outsell considera Facebook “abbastanza se non estremamente efficace”, seguito da LinkedIn (45%), Twitter (35%) e addirittura MySpace (25%)).

C'è da rifletterci. Ma seguendo l'invito dello stesso autore mi sono andato a leggere anche quanto sia emerso dallo IAB Seminar 2001; segnalo che è presente anche il video. Ecco un passo importante, che oggi preoccupa non solo l'editoria ma anche gli stessi blogger che qualche euro mirano a farlo:

in Italia, entro quest’anno, rimarranno a piedi un migliaio di giornalisti, ovvero circa 1/6 del totale. Il motivo di tale crisi? semplice: i giornali continuano a produrre notizie ma quelli cartacei vendono sempre meno, mentre online il traffico va verso gli aggregatori di news, e non verso i siti dei quotidiani

Apperò! Ma allora non è tutto rose e fiore. E i dati di crescita come vanno comparati con queste informazioni? Io mi permetto di aggiungere un secondo aspetto, che secondo me è trascurato da molti. Io continuo a chiamarlo "Teorema di Merlinox su Adsense". Come lo stesso Luca sottolineava nella sua lettera, tante cose nel 2010 e dintorni sono cambiate e sono in cambiamento.

Facebook e Google hanno raggiunto un obiettivo comune: hanno abbassato la cultura informatica dei navigatori portandoli a usare strumenti "aggregatori" in ruolo di usare strumenti targettizzati (email, rss, permalink). Allo stesso modo però hanno aumentato la cultura media informatica: oggi grazie a Facebook milioni di italiani (e non solo) sono in grado di aggiornare uno status, pubblicare una immagine o un video, fare resharing di contenuti apprezzati e comunicare. Vi pare poco?

Pubblicità infingarda della RAI su Rai.tvQuesto – secondo il mio teorema – porta gli utenti stessi ad avere un know how informatico più elevato: migliorano i "filtri personali" verso l'online advertising e i publisher sono costretti sempre più a spingere con pubblicità invasive o peggio ancora infingarda.

Uno degli esempi "peggiori" è quello di Rai.tv: nonostante siamo tutti schiavi di un immeritato Canone, si permettono di mettere una simile pubblicità all'apertura del sito: popover centrale e i thumbnail dei canali (appariranno i loghi Rai1, Rai2, …) modificati in loghi pubblicitari. Ma potremo citare anche Wired o Repubblica, che aprono popover a tutto schermo o landing page a tempo.

Ma non pensate che sia un po' troppo? Soprattutto perchè le aziende che investono online, oggi, sanno – o dovrebbero – che è un investimento con una qualità eccelsa: i report. Ogni informazione è tracciabile. E se quel sito che pubblicizza sulla RAI da una occhiata alla bouncing rate degli utenti che arrivano da RAI.tv, magari si accorge che è infimo, si rende conto che chi ha cliccato non l'ha fatto per volere, ma per inganno.

Un aspetto questo che Adsense, come ha sempre dichiarato, combatte con ogni mezzo, cercando di impedire "manualmente" i publisher di inserire pubblicità in modo ingannevole senza una esplicita dichiarazione di "messaggio pubblicitario". E lo fa contrariamente al suo interesse, visto che il suo è un sistema di PPC. Ma la fidelizzazione del cliente – come i miglior marketing manager acclamano – è il miglior risultato commerciale!

Il futuro? Gli advertiser punteranno sempre più su canali di tipo PPA (pay per action) e i content producer sul pagamento dei contenuti, e la produzione di materiale a basso costo, purtroppo!

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13 pensieri su “Web a pagamento

  1. Trippi

    Ciao Merlinox, sono parzialmente d’accordo con te. O in parziale disaccordo, non puoi parlare di web a pagamento e citare come esempi i casi Mobile di due testate giornalistiche. Mobile e Internet sono sovrapponibili tra loro come lo sono la tv e radio. A differenza di quanto è avvenuto con il web sul mobile l’utente è stato abituato sin dall’inizio a pagare i contenuti premium, come un di più. Sin dalla sua origine corriere mobile ha offerto news e videonews a pagamento con sottoscrizioni in abbonamento dapprima tramite sms e mms. Wap Push e pull sono la norma nei business model mobile sin dalle sue origini. L’eccezione è che ci sia una parte gratuita e il problema è sorto proprio con il mobile internet. Ora visto che l’utente in mobilità è abituato a pensare in termini pay, le testate mettono un argine prima che sia troppo tardi. Ti posso assicurare che testate, content provider e gli stessi carrier non hanno nessun interesse a trasformare un sistema premium in free.

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  2. Merlinox Autore articolo

    @Trippi certo era a pagamento anche prima, ma almeno le notizie erano leggibili. Ora sono leggibili solo i titoli. Pensi che il passo sarò ancora lungo da rendere omologo anche il web?

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  3. Trippi

    Penso che nel web non si possa tornare indietro, una volta decollato il modello free non puoi tornare indietro. Facevano bene quelli che fornivano premium i contenuti a valore aggiunto (come gli archivi), ma nella guerra dei stanno togliendo ogni barriera all’accesso (pensa solo alla costruzione della pagina del giorno dopo su repubblica.it).
    Paradossalmente, come stanno imparando ora i manager della parte mobile, l’utente premium è più appetibile anche per l’advertising, per la sua maggiore propensione all’acquisto. Un pò come l’utente delle pay tv rispetto alla massa delle tv commerciali.
    Quanto al ruolo del giornalista, penso che avesse un senso finchè era il gatekeeper, il filtro ma anche l’intermediatore tra la fonte (esclusiva per il settore o per il singolo giornalista segugio) e il lettore, il pubblico, nel momento in cui la fonte del giornalista è il web stesso, che scopo ha di esistere? Non è tanto o non solo il business model web a dover essere ripensato, ma il ruolo della stampa copia e incolla, che a parer mio dovrebbe ritrovare la sua specificità e puntare sul valore aggiunto della professione, le inchieste. Lo dico da lavoratrice di entrambi i settori.

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  4. Merlinox Autore articolo

    Sento parlare di articoli a 2-3 euro l’uno. Sono cifre che in alcun modo non giustificano un lavoro professionale di ricerca o analisi. Per quanto riguarda i modelli di business però le testimonianze web già esistenti di passaggio al “pay” ci sono, è indiscutibile.

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  5. elisa

    Secondo me non funziona il web a pagamento; un motivo, tra i tanti, per cui dico questo è che se io, ad esempio, ho una notizia bomba e la metto a pagamento, dopo 5 secondi ci sarà il tizio che la divulga gratis, nel suo blog o nel social network preferito. Metti che qualche soldo si farà, ma pochi; forse meno di adsense. O sbaglio? Non me ne intendo tanto di questi argomenti.
    Per quel che mi riguarda, guardo volentieri un po’ di pubblicità per, ad esempio, vedere gratis un video. Gli annunci invasivi non piacciono neanche a me, però a volte ci clicco apposta quando la gente mi sta simpatica perché so che così la aiuto a guadagnare: un clic ogni tanto non mi ammazza. E’ la pubblicità che fa sì che possiamo avere certe cose gratis, quindi ben venga (purché con misura e nei modi giusti). Tra essere obbligato a guardare pubblicità ed essere obbligato a pagare preferisco la prima, cento volte.

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  6. Merlinox Autore articolo

    @elisa: beh mi pare che sei in pieno quote di quanto sostenuto da @tagliaerbe. Per quanto riguarda i click regalati è una filosofia anche quella, ma poi il bounce rating dei “destinatari” secondo me lo segnala 🙂

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  7. Giandomenico

    Ciao @Merlinox…
    Proprio oggi ci rifrettevo… sono già tanti i blog che offrono i loro contenuti a pagamento e se Murdoch l’aveva predetto, essendo Rubert Murdoch, un motivo doveva esserci! Ci riflettevo perchè, con mia grande sorpresa, sono andato ieri su un blog che conoscescevo ma dal quale mancavo da un po’ (a dire il vero un bel po’) e… sorpresa… se vuoi continuare a leggere…. ogni articolo costa € 6 altrimenti sottoscrivi l’abbonamento easy, premium e compagnia… aspettiamo pure il rapporto della IAB ma ormai è sotto gli occhi di tutti!
    Io Sky non l’ho messo per principio, adesso figurati se pagherò per contenuti che saranno reperibili ugualmente in rete! Chiedetemi i click che non ammazzano nessuno ma non aspettatevi che sottoscriva abbonamenti 😀
    Un abbraccio

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  8. Merlinox Autore articolo

    @Fabio assolutamente no. Tu acquisti il diritto di leggere la notizia. Ma poi i diritti sulla notizia sono coperti dalla definizione di copyright del sito. Quando compri un giornale in edicola non è che poi puoi copiare e incollare gli articoli. Sono coperti assolutamente dai diritti. Tu acquisti il diritto di leggerla.

    @Giandomenico vorrei risponderti con un’altra domanda. Giustificheresti il pagamento di un abbonaento in cambio di contenuti di qualità, e non di articoli pagati 2-3 euro?

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  9. Overlord

    Bhe secondo me l’idea di articoli a pagamento non è malvagia. Mi spiego: prendiamo per esempio nature o science, per leggere un articolo lo devi pagare e molti lo fanno perchè sanno che all’interno ci trovano delle informazioni che spesso in rete sono mal scritte, modificate o addirittura distorte.

    Il punto in questione secondo me non è “non pago perchè tanto c’è in rete gratis” ma è capire cosa vale la pena comprare. Proprio oggi pensavo di fare un abbonamento ad un sito perchè pubblica dei sondaggi estremamente interessanti per il mio lavoro: mi da un vantaggio rispetto ad altri e quindi pago. Certo non comprerei un articolo sull’ultimo libro di moccia, ma un articolo d’inchiesta si.

    Poi onestamente questa filosofia del tutto gratis non la capisco. Scrivere costa tempo, fatica e sudore, quindi è anche giusto che monetizzo quello che faccio. Poi mi spiegate delle tante persone che si sbattono per mettere contenuti di qualità in rete, si è realmente arricchito con gli adsense.

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  10. Merlinox Autore articolo

    @Overlord hai pienamente ragione. Però deve esserci quel “guadagno” nel pagare. Io ad esempio da anni sono abbonato a New Web Pick, pago un misero abbonamento annuale per avere degli ezine impagabili!

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