eCommerce e SEM: Guida Elementare alla Conversione

Qualche giorno fa ho deciso di comprare un costume di carnevale al mio bimbo.
Dopo un po’ di window shopping (cazzeggio per il web) e di sana navigazione in Amazon (l’unico che si disintermedia dal dio Google) seguo l’indicazione di moglie e vado a vedere su ACME (la chiamerò così).

Inizia così un percorso esplorativo da utente che sfocia in una macroscopica analisi SEM, dove SEM sta per Search Engine Marketing, ovvero le strategie e l’ottimizzazione del canale “Motore di Ricerca” per portare conversioni (€€€) ad un ecommerce.

Premessina: scrivo quest’articolo per vari motivi

  1. Diventa una mini guida SEM per analizzare un ecommerce
  2. Da buon samaritano ho scritto gentilmente a questo grosso brand (form sul sito, destinatario “reparto marketing”
  3. Mi hanno risposto male, molto male… l’apice è stata la frase “Tuttavia è mio dovere ricordarle che Google non viene gestito da ACME e non abbiamo il controllo su ciò che pubblica e su i propri criteri di ricerca e indicizzazione.” che detta a uno che lo fa da 17 anni suona come un bestemmione del bimbo adolescente in faccia al sacerdote
  4. Il collega di chi mi ha risposto in tal modo ha detto che il collega aveva ragione: hashtag #LasciateciSuicidareSEM
  5. Anche via Linkedin non mi hanno considerato

 

Step 1: Cerco il costume da Hulk (organic)

Senza fare troppo il nerd con una ricerca site:acme.ext ho fatto la più banale delle query, ovvero una ricerca brand specializzata. Amico mio, dopo la ricerca brand pura, sono le query più importanti a cui dovete dedicare massima attenzione: il rischio è non convertire con keyword che naturalmente convertono e – cosa peggiore – deludere chi già vi conosce.

Cerco quindi: ACME costume hulk

acme-serp

Partiamo dal risultato organico: si apre una pagina con title “Costume di carnevale | ACME” generica e questo è quanto si vede (al più dell’header istituzionale):

acme-costume

Porca miseria mancano due cosine:

  • Nessuna indicazione del costume da Hulk
    2017-01-31 14_34_55
  • Nessun link verso un costume da Hulk

O capperi, ma quindi? Forse non hanno il costume da Hulk e Google è impazzito?
No… in realtà il costume c’è (è pure figo e l’ho comprato a mio figlio: tempi consegna eccellenti e prodotto ottimo) e questa è la sua pagina:

2017-01-31 14_36_41

“Che fai Merlinox sei impazzito”… no! In realtà la pagina è più o meno questa. Uso questa immagine perché il costume di Hulk qui c’è ma non si vede.
Chi ha progettato il sito ACME ha ben pensato che il suo pubblico avrebbe apprezzato di cambiare supereroe in base al nome. Si amico mio, non scherzo: se clicchi sui colori cambi supereroe!!! Clicchiamo tutti insieme sul verde e…

2017-01-31 14_38_25

Ciao Hulk ben arrivato: peccato che l’unico dettaglio che nomina HULK sia l’etichetta colore Verde/Hulk. Certo… la keyword density non esiste, il semaforo di Yoast è una ca**ata pazzesca, ma qui è troppo.
La tecnica colore/modello è usata anche per altri prodotti, tipo le tshirt: anche qui ci sono parole chiave pregiate (tipo nomi di gruppi / personaggi) non considerate come obiettivi SEO.

Cosa dovrebbe fare il bravo SEO e il bravo ecommerce?

  • Ottimizzare title / h1 e testi per ogni singolo prodotto, specie se la pagina risponde a keyword importanti > Title e Meta Description (se fatte bene) sono spesso ciò che Google pubblica (quindi possiamo controllarlo!)
  • Garantire una navigazione a prova di stupido
  • Gestire le pagine in modo gerarchico
  • Verificare sempre la corrispondenza tra intento di ricerca e pagina del proprio sito (landing page)

Step 2: Le campagne Adwords

Passettino di lato e diamo una occhiata alla parte PPC: Adwords.
Sicuramente qui tutto sarà a regola d’arte: paghi per gli annunci, come minimo ottimizzi le campagne.

Guardo il risultato e leggo: ACME – Costumi – Ampia selezione di costumi – acme.ext

Dai forse ci siamo: speranzoso clicco – con la coscienza sporca di chi ha fatto spendere qualche cent – e finalmente trovo il giusto risultato:

2017-01-31 14_42_27

Qui evito i commenti, però con alcuni amici intimi abbiamo iniziato a immaginare sconosciute e mitologiche strategie di cross-selling, addirittura a livello di campagna: fantastico.

Non contento ho provato a fare qualche altra query, tipo “acme mutande” e finalmente un risultato con senso:

2017-01-31 14_43_44

Mica vorrai andare in giro in mutande: evito di screenshottare la pagina di destinazione, penso che l’URL sia abbastanza esplicativa.

Il bravo PPC come minimo valuta:

  • corrispondenza tra keyword cercate > annuncio > pagina risultante (landing page)
  • evita le parole chiave sbagliate tramite le corrispondenze negative

Secondo voi se mi presento in negozio di ACME e chiedo una mutanda, la commessa mi mostra i pantaloni?

Step 3: Motore di ricerca interno

Tra le simpatiche risposte del customer care di ACME mi è stato “insegnato” che:

L’unica ricerca affidabile dei nostri articoli è quella che si trova all’intero del nostro sito ufficiale: http://www.acme.ext/ … Noi possiamo rispondere sui contenuti pubblicati sul nostro sito ma non sui contenuti di Google.

Quindi sono stato sicuramente stimolato a provare questo bel motore di ricerca interno e questo è il risultato per “vestiti carnevale”:

2017-01-31 14_49_15

Un buon motore di ricerca interno non può più essere un LIKE sul database, ovvero una ricerca di sottostringa. Oggi la gente è abituata a Google  e l’obiettivo è quello di riuscire al meglio nel comprendere cosa sta realmente cercando l’utente e darglielo. Questo si traduce in motori pseudo intelligenti in grado di cercare per assonanza, capire gli errori di battitura, cercare per sinonimi, … arriviamo a parlare di AI.

Conclusioni

  • Rispondi educatamente a chi ti scrive
  • Prima di rispondere verifica chi è il mittente e nel dubbio usa un basso profilo
  • La SEO è fondamentale: se sbagli i fondamentali ti tagli le gambe da solo
  • Il continuous loading senza una gestione alternativa per la SEO  è un suicidio (lo è anche lato UX!)
  • Il PPC lo paghi: se non è ottimizzato è buttare denari
  • Il vero amico è quello che ti dice le verità che fanno male

ps: sono messi così male (più o meno) anche nel sito in inglese 🙁

Concludo con una citazione dell’amico #Piersandro:

 

L’origine: il customer care

A grande richiesta pubblico ove tutto è iniziato. Questa è la segnalazione che feci al customer care, specificando nel form reparto marketing:

Spett.le ACME stavo cercando “acme costume hulk” in Google e come risultato è uscita la pagina http://www.acme.ext/*** (costume di spider man).
Spero di fare cosa gradita nel segnalare questo problema. Eventualmente massima disponibilità per la sua valutazione (il mio lavoro da quasi 20 anni).
Grazie
Riccardo Mares
(email + telefono)

Questa la risposta che per rispetto metto come screenshot:

2017-01-31 17_31_02

 

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2 pensieri su “eCommerce e SEM: Guida Elementare alla Conversione

  1. Enrico Giammarco

    Questo post è una perla di study case, complimenti. Secondo te quanto è indicativo che ACME non è un e-commerce nativo come Zalando o Amazon, ma una catena di abbigliamento che ora vende anche online? La mentalità e l’orientamento aziendale li vedi anche tra le pieghe di un piano di marketing che “devi fare” perché i tuoi competitor “ci sono già tutti”.

    Rispondi
    1. Merlinox Autore articolo

      Ciao Enrico, grazie.
      A me m’han sempre detto “se te ga da farlo, fào fàto ben”.

      Pensare allo sbarco a suon di “ci provo” per me è una cagata pazzesca.
      Poi posso capire la SEO, ma cannare a quel livello anche la SEA che senso ha? Sono soldi buttati: piuttosto fai solo brand e tutto in home.

      Comunque anche è un caso e ho scritto perché trattato male. Avrei altri esempi forse peggio, alcuni che non posso nemmeno parlare.
      Impreparazione, paraculismo, incompetenza… C’è di tutto purtroppo.

      A chibsi affida a noi, proviamo a inculcare un modus operandi prima ancora di ottimizzazione.

      Resto a mia volta basito, poi però ho piccoli ecommerce che si mangiano gli squali su questi abc 🙂

      Rispondi

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